從泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)潮玩行業(yè)賽道、幫助王老吉“出?!敝v述草本飲料市場故事、填補中國傳統(tǒng)植物藥行業(yè)研究空白……在行業(yè)研究領(lǐng)域,你很難避開印有“沙利文”字樣的行研報告。
這是一家老牌全球咨詢公司。1961年,弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan,簡稱“沙利文”)公司創(chuàng)立于美國紐約,從成立之初就立足于“全行業(yè)研究”。沙利文在全球擁有近50家分支機構(gòu),1998年進入中國,在中國約有近500位咨詢顧問與分析師,大中華區(qū)擁有累積超1萬份原創(chuàng)行業(yè)研報及白皮書,橫跨19個國民經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)及6,000余細分市場的強大知識儲備。
對于一二級市場投資人而言,一份好的行業(yè)研究報告是洞察行業(yè)的鑰匙,為其解決行業(yè)相關(guān)問題、制定戰(zhàn)略并提供指導性意見。而這把“鑰匙”本身卻并不為大多數(shù)人所熟悉,一份行業(yè)研究報告是如何出爐的?如何保證報告的專業(yè)準確公正?這個以“閉源”信息差為根基的行業(yè),未來如何走向“開源”?
沙利文大中華區(qū)上海辦公室。受訪者供圖
再小的行業(yè)也值得被關(guān)注
早上8點的飛機從上海飛到深圳,中午參加一個午餐會,與頭部投資機構(gòu)溝通市場情況;下午拜訪客戶,溝通香港上市的方案;傍晚7點,再次飛往北京。這是沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理陸景在10月某一天的工作安排。
這也是一個資深行研從業(yè)者的日常。陸景計算過,一年里,他要飛一百五六十趟,服務(wù)全國客戶。作為沙利文公司TMT(科技、媒體與通信產(chǎn)業(yè))事業(yè)部負責人,陸景的工作主要集中在前端的商務(wù)接洽。
沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理陸景在“2023第二屆新投資博覽會暨第十七屆沙利文全球增長、科創(chuàng)與領(lǐng)導力峰會”上發(fā)表主旨演講。受訪者供圖
沙利文的行研業(yè)務(wù)分為生命科學、TMT、大消費、人工智能、ESG雙碳、汽車與出行、能源電力等幾大行業(yè)事業(yè)部。“TMT下面涉及的行業(yè)其實很多,最早大家了解TMT主要是做通信運營、文娛等等,但這兩年,行業(yè)的界限越來越模糊,也會涉及到電商、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等?!?/p>
隨著時代的發(fā)展,行業(yè)交叉與迭代的速度也在加快。“發(fā)展時間較長相對成熟的行業(yè)往往競爭更為激烈,在行業(yè)主要是存量空間競爭的情況下,我們的研究重點會放在行業(yè)發(fā)展歷史研究、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)競爭格局與集中度、領(lǐng)導玩家的策略研究、行業(yè)內(nèi)玩家歷史迭代、行業(yè)未來增長點研究等內(nèi)容上?!标懢罢f。
而新興行業(yè)代表著未來快速的增長機會,更是投資者關(guān)注的焦點?!皩τ谛屡d行業(yè)的研究,我們的研究側(cè)重點是未來產(chǎn)品或者技術(shù)商業(yè)化的可能性、政府政策的導向、市場需求的發(fā)展趨勢、未來發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)、未來市場空間測算以及增速預(yù)測等內(nèi)容,以挖掘其客觀真實的增長潛力,結(jié)合領(lǐng)導企業(yè)的發(fā)展實踐為行業(yè)參與者與投資人帶來有價值的行業(yè)洞見?!?/p>
沙利文大中華區(qū)主管合伙人兼總裁王晨暉在《大國品牌》“科學創(chuàng)新推動品牌有序發(fā)展研討會”上發(fā)言。受訪者供圖
沙利文大中華區(qū)主管合伙人兼總裁王晨暉曾在不同場合多次提到泡泡瑪特的例子。成立于2010年的泡泡瑪特,最初以設(shè)計玩具為主,逐步發(fā)展為一個集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的潮流玩具品牌。
2016年是公司轉(zhuǎn)型的一個關(guān)鍵時期。泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧曾在公開演講中表示,“我們想把玩具賣給成年人,最適合的詞就是‘潮流’,想告訴大家它不簡簡單單是個玩具,但是叫成人玩具又不合適。”
當時,這個問題也難住了沙利文的行研團隊,在團隊內(nèi)部也有不同的聲音?!拔覀兩踔吝€為此開會討論過,有人認為,這就是玩偶或者手辦,有必要分太細嗎?”但在仔細研究了市面上同類產(chǎn)品之后,沙利文率先提出“潮玩”的行業(yè)概念,認定這是一個擁有巨大潛力的賽道,并且預(yù)計2024年全球潮玩市場規(guī)模達418億美元,日韓、歐美地區(qū)為重點市場。
這樣的案例在沙利文不計其數(shù)。王晨暉介紹,以細小切口剖開一個新行業(yè),往往事后證明這的確是一片巨大的藍海,這源于行研分析師跨行業(yè)的經(jīng)驗,能從更宏觀的視角去分析,而非局限于技術(shù)視野。
行研報告最主要的目標群體是投資機構(gòu)與投資者,對他們而言,行研報告扮演著重要的決策參考角色。蘇州工業(yè)園區(qū)領(lǐng)軍創(chuàng)投是蘇州工業(yè)園區(qū)規(guī)模最大的政策性天使投資機構(gòu),其副總經(jīng)理陳煉表示,在行業(yè)研究報告豐富的模塊中,他更關(guān)注行業(yè)的市場分析、產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及發(fā)展趨勢預(yù)測等方面的內(nèi)容,“特別是行業(yè)的發(fā)展趨勢預(yù)測部分?!薄坝兄谖覀兛焖偕钊氲亓私庑袠I(yè),發(fā)現(xiàn)投資機會?!?/p>
日聯(lián)科技(688531.SH)創(chuàng)始人、董事長劉駿博士曾在2023沙利文新投資大會現(xiàn)場公開表示,“沙利文在專精特新領(lǐng)域協(xié)助企業(yè)上市和融資上做了很多詳實細致的工作。特別是在日聯(lián)科技成為行業(yè)內(nèi)的標桿龍頭企業(yè)的路途上,沙利文提供了專業(yè)、有價值的服務(wù),在企業(yè)賦能方面起到巨大作用?!?/p>
對沙利文的行研實力,本間高爾夫(06858.HK)董事長、執(zhí)行董事、總裁劉建國也贊賞有加,“我們更愿意與國際咨詢機構(gòu)保持合作。因為沙利文的研究服務(wù)專業(yè)、嚴謹、高效,令我印象深刻。我們都認同匠人精神,所以在全球運營中也繼續(xù)選擇(沙利文)合作。”
瑞浦蘭鈞(0666.HK)董秘吳艷軍還記得,2023年公司準備香港IPO時,需要權(quán)威的行業(yè)研究報告,以深入了解全球和中國鋰電池市場動態(tài)、競爭格局以及未來的增長趨勢。“沙利文的報告為我們提供了深入的市場見解,使我們能夠在香港IPO過程中清晰傳達公司的市場定位與未來潛力。”
一份行研報告的誕生
陸景介紹,一份行研報告的交付大致分為四個流程環(huán)節(jié),整體來看,一項完整的行業(yè)研究需要3個月到6個月時間。
首先是研究項目啟動階段,定義研究市場和所處的細分行業(yè)、框定出研究范圍和研究目標、確認調(diào)研方式方法、確認初步的行業(yè)研究報告框架等內(nèi)容。
第二階段是一手調(diào)研及二手情報搜集,并與重點企業(yè)進行深度溝通,交換最新的行業(yè)熱點與發(fā)展洞察,利用沙利文團隊內(nèi)部數(shù)據(jù)庫分析以及過往既有行業(yè)數(shù)據(jù)和洞察積累,對關(guān)鍵信息進行搜集和驗證,沿著產(chǎn)業(yè)價值鏈對市場的主要參與者進行梳理和總結(jié)。
第三階段是圍繞資本市場最新情況與投資熱點,進行有市場關(guān)鍵觀點和洞察的總結(jié),從而形成系統(tǒng)的行業(yè)投資邏輯和底層估值思路。
第四階段,是報告的最終撰寫與制作。基于調(diào)研過程中獲得的市場信息、企業(yè)洞察等分析發(fā)現(xiàn),從當前資本市場的投資角度,進行最新的內(nèi)容撰寫,并根據(jù)外部反饋持續(xù)優(yōu)化升級報告內(nèi)容。
沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理賈龐在“蕪湖市第二屆國際資本市場峰會”上做主題演講。受訪者供圖
沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理賈龐聚焦工業(yè)科技及能源行業(yè)的各類咨詢項目。他表示,在香港IPO過程中,沙利文作為獨家行業(yè)顧問的作用,主要是幫助發(fā)行人準確客觀地認識其在目標市場中的定位,用客觀的市場數(shù)據(jù)發(fā)掘、支撐和凸顯發(fā)行人的競爭優(yōu)勢,配合發(fā)行人、投行以及其他中介完成招股書相關(guān)部分(如概覽、競爭優(yōu)勢與戰(zhàn)略、行業(yè)概覽、業(yè)務(wù)等重要章節(jié))的撰寫,協(xié)助發(fā)行人完成與聯(lián)交所和投資者的溝通,幫助投資者快速的理解市場生態(tài)和競爭格局,輔助發(fā)行人完成聯(lián)交所關(guān)于行業(yè)方面的各種問題的反饋等。
賈龐解釋,研究分析和報告撰寫的工作是同步進行的,一方面,項目團隊會充分利用沙利文公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫,并協(xié)同全球相關(guān)行業(yè)的分析師,同時參考所有外部公開的相關(guān)行業(yè)信息,包括但不限于企業(yè)披露的財務(wù)報告、信用評級報告、經(jīng)營分析文件等進行充分分析,另一方面還會有大量的針對企業(yè)及所在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的調(diào)研工作,所有研究成果將通過沙利文公司的分析研究模型,形成定量與定性相結(jié)合的完整分析報告。
通常情況下,行業(yè)研究報告會被用于IPO項目,提交給證監(jiān)會、交易所等監(jiān)管機構(gòu)審核,并需要對所有行業(yè)相關(guān)的質(zhì)詢問題進行直接回復。因此,如何保證行業(yè)研究報告的準確、客觀是一份行業(yè)報告能否得到認可的關(guān)鍵。
“對大量信息和數(shù)據(jù)進行甄別和篩選是行業(yè)研究過程中最普遍存在的困難環(huán)節(jié)?!辟Z龐承認,目前市場上各類產(chǎn)業(yè)和行業(yè)信息源、數(shù)據(jù)源眾多,加之在傳播過程中缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機構(gòu)審核,市場上存在一些互相矛盾的信息和數(shù)據(jù),對此,公司內(nèi)部建立了體系化的質(zhì)量控制、審核和內(nèi)控機制。
“我們要求每條信息和數(shù)據(jù)都需要至少多個獨立來源進行交叉驗證。”賈龐表示,報告在提交給客戶或者發(fā)布之前,都需要經(jīng)過內(nèi)部行業(yè)專家委員會的獨立審核和批準。內(nèi)部行業(yè)專家委員會是由公司內(nèi)部資深的相關(guān)行業(yè)負責人及外部獨立行業(yè)專家組成,且要求專家委員會成員與被審核項目無直接利益關(guān)系。
賈龐透露,行研報告公開發(fā)布后并不意味著結(jié)束,相關(guān)項目團隊會與市場保持持續(xù)溝通,并積極對各項市場反饋進行說明?!叭羯婕爸卮蠓答?,沙利文公司會召開專題研討會議。如有必要,公司會對報告進行更新?!?/p>
值得一提的是,沙利文在中國已連續(xù)多年出版《中國未來50年產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》、《港股18A生物科技公司發(fā)行投資活報告》、《港股人工智能行業(yè)發(fā)展白皮書》、《香港IPO及二級市場白皮書》、《ESOP 股權(quán)激勵專業(yè)方案》等教科書級出版物。還與包括中國信通院、博鰲亞洲論壇全球健康論壇大會、上海數(shù)交所等權(quán)威組織機構(gòu)合作出版了多本行業(yè)白皮書。這些書一經(jīng)出版,總是一搶而光、洛陽紙貴。
填補空白與先行者
賈龐在咨詢行業(yè)從業(yè)十余年時間,他有一個非常切身的感受,這個行業(yè)一直在變化,而行研分析師,就是不斷在追逐和擁抱變化的一群人。
他以工業(yè)科技和能源行業(yè)為例,以往他們服務(wù)的傳統(tǒng)客戶以世界500強與大型央國企居多,而現(xiàn)在主要是民企;十幾年前傳統(tǒng)能源行業(yè)是主流,而眼下新能源行業(yè)唱主角,細分領(lǐng)域也越來越豐富;此外,板塊重心也有了偏移,比如半導體行業(yè)在近幾年狂飆突進,完成了從零到十甚至一百的突破,成為行研領(lǐng)域關(guān)注的焦點。
行研分析師們站在時代發(fā)展巨輪上最早觸摸到水溫的變化,也見證著中國經(jīng)濟的發(fā)展轉(zhuǎn)型?!拔覀冞^去研究某個行業(yè),可能五年內(nèi)都不會有什么大變化,但是在當下的中國,一切都有可能?!?/p>
這意味著很多時候,行研分析師們要做的是填補空白的工作。陸景此前帶領(lǐng)團隊做過民族藥的行研研究?,F(xiàn)行國家醫(yī)保藥品目錄收載了96種民族藥,漢方中藥受到了廣泛關(guān)注,但其他民族植物藥的行業(yè)研究卻極為匱乏。
在那次研究中,團隊對中華民族藥和少數(shù)民族藥的概念進行了詳細區(qū)分,中華民族藥包括中藥與蒙藥、藏藥、維藥等為代表的少數(shù)民族藥,而陸景團隊研究的正是蒙藥行業(yè)。
團隊評估認為,蒙藥并不是一個小眾市場。一方面國內(nèi)正在大力弘揚傳統(tǒng)文化,蒙藥是中華民族藥的一部分,未來或許能成為趨勢;另一方面,消費者對于自然療法和傳統(tǒng)藥物的關(guān)注度也在上升。
“一些政府和投資機構(gòu)也開始關(guān)注這個領(lǐng)域了,然而,像民族藥行業(yè)并沒有公開的數(shù)據(jù),并且有很強的地域性,主要集中在北方地區(qū)。”陸景說,為此,行研分析師走訪了相關(guān)的科研院所、官方或民間的行業(yè)協(xié)會、食藥監(jiān)相關(guān)監(jiān)管部門等進行溝通訪談,積累了豐富的第一手資料。
最終的研究顯示,蒙藥在整個藥物市場中呈現(xiàn)一個非常良性的上升趨勢,其報告中提到,“從2019至2023年,中國蒙藥醫(yī)藥市場規(guī)模以12.5%的復合年均增長率,從20億人民幣增至了32億人民幣。未來,隨著蒙藥現(xiàn)代化、市場化和中西醫(yī)融合進程的不斷加快及其行業(yè)自身的不斷創(chuàng)新和提升,預(yù)計到2028年蒙藥市場規(guī)模有望突破100億元的大關(guān)?!?/p>
此外,協(xié)助中國企業(yè)出海融資也是一路摸著石頭過河。賈龐記得,2020年,他和團隊全程協(xié)助國投電力(600886.SH)出海融資。“我們的項目團隊全程參與了項目,對全球電力和可再生能源行業(yè)進行了詳盡的分析,并向監(jiān)管機構(gòu)、投資者充分說明了行業(yè)的發(fā)展情況及客戶公司的業(yè)務(wù)前景?!?/p>
然而,最初推進這個項目并不容易。賈龐回憶,國投電力(600886.SH)是最早一批出海歐洲融資的大型央國企,“中國企業(yè)過去很少與歐洲的資本市場監(jiān)管機構(gòu)打過交道,這意味著我們對于當?shù)乇O(jiān)管機構(gòu)審核慣例內(nèi)容與風格并不熟悉?!倍硪环矫妫?shù)氐谋O(jiān)管機構(gòu)對中國企業(yè)及所在行業(yè)也相對陌生,他們可能會提出更多問題。
“作為一家中國企業(yè)在歐洲投資布局,選擇行業(yè)的邏輯是什么?如何保證良好的投資前景?相關(guān)行業(yè)的本地化風險可能會有哪些?”這些問題,賈龐都要事無巨細地考慮到,并在準備上市融資的材料中予以更詳細的分析。
2020年10月,國投電力(600886.SH)“滬倫通”全球存托憑證(GDR),以增發(fā)A股股票為基礎(chǔ)證券,成功在倫敦證券交易所上市,成為一個標桿性項目。此后幾年里有數(shù)十家中國上市公司選擇在歐洲進行融資,賈龐說,國投電力(600886.SH)的行研報告成為了后續(xù)出海上市企業(yè)的參考范本之一。
據(jù)香港交易所官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2023年,沙利文協(xié)助57家企業(yè)成功赴港上市,以項目數(shù)量統(tǒng)計,沙利文占2023年港股IPO市場份額的近80%(不包含轉(zhuǎn)板和反向收購)。此外,2023年,沙利文總共協(xié)助34家企業(yè)赴境外上市,上市地點覆蓋納斯達克證券交易所、紐約證券交易所、瑞士證券交易所、倫敦證券交易所、新加坡證券交易所及盧森堡證券交易所。
沙利文服務(wù)的標桿企業(yè)中,還包括了中糧集團、大唐集團、華潤集團、中國國電集團、中國核工業(yè)集團、中國船舶集團、國藥集團、上藥集團、山東黃金、中免集團、中國鐵塔、中國能建、中集車輛、中國通用技術(shù)集團、光大綠色環(huán)保、中國通號、上實環(huán)境、北控水務(wù)集團、中深建業(yè)、蘇高新等數(shù)十家大型央國企。
從閉源走向開源
見證其他行業(yè)變化的行業(yè)研究,也面臨著自身的變革破局。
王晨暉介紹,從成立之初,沙利文就立足于“全行業(yè)研究”,這注定是一條難走的路。在某些領(lǐng)域,甲方客戶比乙方行研分析師更懂行業(yè)底層邏輯,行研分析師很難跟上新行業(yè)賽道要求的知識儲備,這也是為何很多咨詢公司只專注垂直賽道的原因。
早在上世紀六七十年代,沙利文就是最早使用硬件存儲數(shù)據(jù)資料的咨詢公司,可以說,研究成果資料數(shù)據(jù)是咨詢公司的核心“秘笈”,閉源信息差是這個行業(yè)曾經(jīng)的生存根基。
一個“閉源”的生態(tài)意味著行業(yè)研究相當依賴行業(yè)分析師自身的經(jīng)驗,“傳統(tǒng)行業(yè)研究大量依賴mentor(師父)手把手的教導,效果好但效率低下?!币粋€行研分析師最基礎(chǔ)的成長期就需要2-3年。
除此之外,僅靠與甲方客戶的合作推動研究遠遠不夠。在與客戶建立連接之前,需要大量的預(yù)研究,王晨暉說,沙利文設(shè)立專門的獨立研究院從事預(yù)研究,這部分投入很大,“在我們的生產(chǎn)經(jīng)營成本里比重很高?!?/p>
那時候,王晨暉已經(jīng)隱隱感受到傳統(tǒng)咨詢到了亟待破局的關(guān)頭。他意識到,幾十年里,咨詢公司倚仗的研究方法論、研究工具一直沒有升級,在行業(yè)客戶面前指點江山,自身卻處于“刀耕火種”純?nèi)肆Φ募夹g(shù)水平。
另一方面,在當前盈利模式下,國際咨詢機構(gòu)的分析師團隊都是服務(wù)于頭部企業(yè)客戶,而大量中小企業(yè)買不起專業(yè)行研咨詢服務(wù),“當無法承擔服務(wù)全社會的研究責任時,這個行業(yè)就會逐漸消亡?!?/p>
王晨暉在此前接受采訪時稱,“我認為未來30年內(nèi),咨詢公司將會消亡,而優(yōu)秀的研究者會一直存在?!?/p>
2018年,繼“沙利文研究院”之后,第二品牌“頭豹研究院”繼承沙利文研究院的知識架構(gòu)、研究體系,踏上“開源之路”。頭豹研究院每年向社會公開發(fā)布2000余份研究報告,且被全球頂級金融終端路孚特(Refinitiv)等收錄。
和傳統(tǒng)由客戶付費發(fā)起的研究不同的是,行研開源采用類比開源軟件允許他人在源代碼基礎(chǔ)上進行多次開發(fā)的模式,其知識密度更大,效率更高,關(guān)注的行業(yè)更廣,能夠覆蓋到那些不太被資本關(guān)注但卻有研究價值的“夕陽行業(yè)”和尚未被充分研究和完整定義的新興賽道,兼顧公益性與社會性。
王晨暉也是頭豹聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁。據(jù)他介紹,頭豹研究院借助了AI大模型等數(shù)字化手段,極大提升了開源效率?!拔覀兿葟母拍?、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品到產(chǎn)品亞級,構(gòu)建和完善產(chǎn)業(yè)鏈”,其次,目前頭豹已經(jīng)有20萬左右用戶,一半以上都是投資機構(gòu)和研究機構(gòu)人員。這些用戶在頭豹平臺上進行搜索,高頻搜索詞條形成熱詞,專業(yè)讀者的研究需求,以及一些行業(yè)從業(yè)者尋求市場關(guān)注而搜索,都給行研分析師們指出了研究方向,“舉個消費口的例子,最近搜索固態(tài)速溶茶的挺多的,我們很快就會發(fā)起固態(tài)速溶茶的研究。”
王晨暉形容這是一個以點帶面的系統(tǒng)工程。但目前閉源和開源兩個生態(tài)同時運行,最難的是做好數(shù)據(jù)隔離與數(shù)據(jù)保密的工作,“境內(nèi)外數(shù)據(jù)不能亂串,公司團隊之間要做好數(shù)據(jù)隔離,這是個大課題,做不好會出現(xiàn)兩邊報告矛盾的情況?!蓖醭繒熣f,“所以我們在內(nèi)部盡可能通過數(shù)字化的研究方法,通過脫敏數(shù)據(jù)庫,在保護客戶方隱私的同時,完成更高質(zhì)量的行研報告。”
在業(yè)內(nèi),如何評價一份行研報告質(zhì)量水平有一些約定俗成的標準,比如其背景機構(gòu)是否有品牌背書,比如邏輯結(jié)構(gòu)是否完整,采樣范圍是否廣泛等等。王晨暉說,在傳統(tǒng)的行研評價中或許就止步于此,但在開源模式下會更公開,“比如你能看到訪談專家的身份,專家觀點和二手數(shù)據(jù)等有無交叉驗證等等?!?/p>
一個過去以信息差作為賣點的咨詢行業(yè),主動通過開源方式拆掉壁壘,王晨暉堅信,這是順應(yīng)時代潮流保持活力,也是未來行研甚至于整個咨詢業(yè)的發(fā)展方向?!爱敶竽P涂萍汲彼畨喉敹鴣頃r,有的人選擇‘躺平’,有的人選擇‘跑到山上’,還有的人選擇‘打造一艘諾亞方舟’,我們覺得打不過AI,就加入其中?!?/p>
文/劉白
編輯 胡杰 校對 趙琳