“聯(lián)名”成為很多餐飲企業(yè)傳播推廣的利器，甚至靠熱門聯(lián)名，就可以登上熱搜。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年一季度，與餐飲有關(guān)的聯(lián)名超過百起。5月12日，呷哺集團(tuán)旗下火鍋品牌湊湊開啟了創(chuàng)立9年來的首度聯(lián)名，與國際知名IP米菲MIFFY展開為期3個月的聯(lián)名合作，期待在活動期間推動業(yè)績增長：假日翻臺率目標(biāo)為6次以上，帶動門店客流提升25%。
在業(yè)內(nèi)看來，在經(jīng)過了2023年的“聯(lián)名大年”之后，從2024年開始，餐飲品牌聯(lián)名進(jìn)入了“冷靜期”，消費者對于“聯(lián)名”這件事變得越來越理智，從而讓“爆款聯(lián)名”變得“可遇而不可求”。在依靠聯(lián)名制造驚喜的同時，餐飲品牌還是要靠產(chǎn)品這一核心實現(xiàn)“長紅”。
一季度多個餐飲品牌推出IP聯(lián)名
據(jù)介紹，湊湊與米菲MIFFY的聯(lián)名合作將在全國門店推出聯(lián)名套餐、周邊產(chǎn)品，并設(shè)置主題門店。在聯(lián)名套餐方面，湊湊推出包含米菲造型產(chǎn)品的主題套餐，如雙人、四人及兒童套餐，隨餐將獲贈米菲主題餐盤。湊湊會員體系同步升級，暢吃卡用戶新辦卡或續(xù)卡可以獲得米菲鑰匙扣公仔，會員日到店消費更可免費領(lǐng)取文具周邊。湊湊品牌負(fù)責(zé)人表示，在業(yè)績層面，期待在聯(lián)名活動期間營收較平日實現(xiàn)倍數(shù)級增長，假日翻臺率目標(biāo)為6次以上，同時帶動門店客流提升25%。此外，在首次嘗試聯(lián)名后，目前也已有2-3個儲備IP正在評估中，計劃定期推出聯(lián)名活動，滿足不同圈層消費者的需求。
據(jù)新京報記者不完全統(tǒng)計，今年一季度，就有包括肯德基、必勝客、麥當(dāng)勞、漢堡王、海底撈等多個餐飲品牌推出IP聯(lián)名，聯(lián)名內(nèi)容涉及聯(lián)名套餐、周邊產(chǎn)品、主題門店，以及快閃、游戲虛擬周邊等。呷哺集團(tuán)副總裁張艷梅表示，在選擇聯(lián)名IP時，品牌調(diào)性的契合度是首要考量，線條色彩簡樸的米菲文具是幾代人的童年記憶，高度契合了湊湊客群中家庭消費者占比顯著這一特點。
聯(lián)名為餐企打造“熱搜體質(zhì)”的同時，也難以回避“內(nèi)卷”的煩惱：聯(lián)名泛濫、IP曝光猛增，消費者也進(jìn)入到聯(lián)名的“審美疲勞”階段。還有不少聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)粉絲搶購，甚至內(nèi)部員工參與倒賣，一些知名餐飲品牌因此被“罵上熱搜”。一項品牌聯(lián)名消費調(diào)研結(jié)果顯示，47.3%的消費者認(rèn)為“聯(lián)名活動太多，看膩了”，28.4%的消費者表示“產(chǎn)品價格高”，還有27%的受訪者認(rèn)為聯(lián)名基本等同于“鋪天蓋地的廣告”。此外，“過度消費情懷”“IP同質(zhì)化”“聯(lián)名雙方調(diào)性不符”等都成為聯(lián)名的“槽點”。
IP聯(lián)名能否成為品牌年輕化“捷徑”？
作為“火鍋第一股”呷哺集團(tuán)旗下主打“火鍋+茶飲”模式的中高端火鍋品牌，湊湊創(chuàng)立9年首度聯(lián)名，并表達(dá)出以知名IP觸達(dá)親子家庭與懷舊的年輕客群的期待。與呷哺集團(tuán)旗下平價小火鍋品牌呷哺呷哺相比，在當(dāng)下追求極致質(zhì)價比的消費心理的作用下，湊湊在業(yè)績等方面承受著更大壓力。根據(jù)呷哺呷哺財報，2024年，湊湊新開餐廳13家，關(guān)閉餐廳73家，門店數(shù)凈減少60家，截至2024年底，湊湊門店數(shù)為197家。
張艷梅坦言，關(guān)閉門店除了受到物業(yè)、經(jīng)營的影響，從呷哺集團(tuán)內(nèi)部來看，還是要注意門店所處的商圈是否符合定位。“例如湊湊在上海迪士尼打造了花木蘭主題餐廳，在北京藍(lán)色港灣打造了美術(shù)館風(fēng)格主題店，找到符合品牌自身定位的商圈，‘精選’放在湊湊發(fā)展的優(yōu)先位置?！彼硎荆磥頊悳愰_店策略是精益化拓店，今年已經(jīng)簽約的新開、重裝門店有6家，將于今年7月后陸續(xù)開業(yè)，正在洽談中的商業(yè)體項目門店超過10家。
有餐飲業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在傳統(tǒng)行業(yè)同質(zhì)競爭加劇的當(dāng)下，IP聯(lián)名依然是品牌有效實現(xiàn)年輕化、差異化并促進(jìn)產(chǎn)品銷售的“捷徑”。尤其是隨著興趣和情緒消費的迅速興起，IP所具備的逆周期屬性，能夠有力助推企業(yè)在逆勢中實現(xiàn)業(yè)績增長。但I(xiàn)P聯(lián)名不是萬能的，對其過分迷信和完全否定都不可取。餐飲品牌還是要依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、持續(xù)的創(chuàng)新能力和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品穿越周期。
新京報記者 王萍
編輯 王琳
校對 穆祥桐
